المحاضرة رقم "01"
تمهيد:
ركز التسويق من الناحية التقليدية على عمليات التبادل
بين المؤسسة والعملاء الخارجيين، إلا أن طبيعة الدور الذي يلعبه العاملون داخل
المؤسسة مهم جدا في تحديد مستوى الجودة ومدى رضا العميل عن العرض التسويقي وهنا
وجه النظر إلى شكل أخر من أشكال التبادل، وهو ما ما يمكن أن يجري بين المؤسسة
وموظفيها، ونظرا للمميزات الخاصة التي تنفرد بها الخدمات فإن الطرق التقليدية
لممارسات التسويق الخارجي تعتبر ذات فعالية محدودة عند تطبيقها في مجال الخدمات
قياسا بالسلع المادية، حيث يعتبر أداء العامل في مجال الخدمات يمثل المنتج
الذي يشتريه الزبون الخارجي وأحد الوسائل الرئيسية التي تستخدمها المؤسسة لتحقيق التميز
في السوق.
1.تطور مفهوم التسويق الداخلي:
ظهر هذا المفهوم في بداية الخمسينات من القرن الماضي بواسطة مديري الجودة اليابانية وهو ينظر للأنشطة التي يؤديها العاملين على أنها منتجات داخلية، وأن المؤسسة يجب أن تركز على إهتمامات العاملين وتحاول إشباعها من خلال الأنشطة التي يؤدونها لكي تضمن قوى عاملة ذات كفاءة عالية وكذلك إشباع حاجيات العميل الخارجي.
حيث يعتبر التسويق الداخلي كل العاملين في المؤسسة عملاء داخليين عليهم تحقيق أهدافها، فإذا كانت هذه الأهداف تنبع من التسويق الخارجي فإن وظائف العاملين تساهم في ذلك من خلال الإستجابة للجمهور الداخلي – العاملين- وكان الهدف الأول في مفهوم التسويق الداخلي يتمحور حول كيفية تحديد الإحتياجات التكوينية والتدريبية وحل مشاكل تسويق الخدمات نظرا لصعوبة فهم خصائص الخدمات خاصة وأنها غير ملموسة وغير مرئية.
زاد الإهتمام بمفهوم التسويق الداخلي في المؤسسات الخدمية من خلال:
ü إن كل فرد وكل قسم في المؤسسة له دور كعميل داخلي أو مورد داخلي وللتأكد من جودة عمليات التسويق الخارجي يجب على كل فرد وكل قسم أن يقدم ويحصل على أفضل الخدمات؛
ü يجب على الأفراد العمل معا كفريق واحد وبالطريقة التي تحقق رسالة المؤسسة وإستراتيحياتها وأهدافها وهذا عنصر مهم داخل المؤسسات الخدمية حيث يوجد تفاعل بين مقدم الخدمة ومتلقيها؛
وعليه يمكن وصف التسويق الداخلي بأنه فلسفة لإدارة الموارد البشرية بالمؤسسة من وجهة نظر تسويقية، فهو يعمل كأنه عملية إدارية تهدف إلى تكامل وظائف المؤسسة بطريقيتين:
التأكد من أن كل العاملين في المستويات التنظيمية الثلاث
يفهمون النشاط الرئيسي للمؤسسة والأنشطة
المختلفة بداخلها وذلك في إطار بيئة تدعم رضا الزبون الخارجي؛
التأكد من أن كل العاملين لديهم الإستعداد والداغعية
للعمل على التوجه بخدمة الزبون الخارجي نحو الأفضل باستمرار، فمغزى هذه الفلسفة
أنه إذا كانت الإدارة تريد من العاملين بذل قصارى جهدهم لمعاملة جيدة مع العميل
الخارجي، يجب عليها أن تكون مستعدة لتلبية حاجيات العاملين داخلها سواء ما تعلق
بتحسين مهاراتهم وزيادة معارفهم ورفع قدراتهم الفكرية دون نسيان الحاجيات النفسية
من تحفيز مادي ومعنوي، وحاجيات إجتماعية كالتكفل بأسرهم وتحقيق الضمان الإجتماعي
لهم.
بصفة عامة يمكن القول بأن التسويق الداخلي يمثل ثلاث أشكال مختلفة تؤشر التطور والتقدم الذي عرفه التسويق الداخلي وهي:
1.1.المرحلة الأولى: إرضاء وتحفيز الموظف
أغلب الإسهامات التي تناولت مفهوم التسويق الداخلي في هذه المرحلة كانت من طرف المفكر Berry كانت ترتكزعلى النقاط التالية:
ü الموظفين كمستهلكين داخليين؛
ü الوظائف كمنتجات داخلية؛
ü تحفيز وإرضاء الموظفين للقيام بمهامهم على أحسن، من أجل جعل الأفراد العاملين أكثر إستعدادا لبذل المزيد من الجهود لإرضاء الزبائن وتحسين جودة الخدمات التي تقدمها مؤسستهم.
2.1.المرحلة الثانية: مرحلة التوجه بالمستهلك
الخطوة الثانية التي عرفها تطور مفهوم التسويق الداخلي كانت مع إسهامات كرونوس، حيث أشار إلى الدور الذي يلعبه موظفوا الخط الأمامي لإتصالهم المباشر مع الزبائن وهم مسؤولين على إشباع حاجاتهم ورغباتهم، من خلال عملية التفاعل التي تتم فيما بينهم – بيع وشراء الخدمات- أي أنه يركز على مفهوم التسويق التفاعلي – Marketing Interaction- الذي يتيح للمؤسسة فرص تسويقية هامة.
3.1.المرحلة الثالثة: مرحلة إدارة التغيير وتنفيذ الإستراتيجية
ذهب المفكرون إلى إعتبار التسويق الداخلي كوسيلة للتنفيذ الفعال للإستراتيجية من بينهم Winter أول من نادى بالدور المحتمل للتسويق الداخلي كأداة لإدارة الأفراد نحو تحقيق أهداف المؤسسة، وعرفه كما يلي:" هو تخطيط وتعليم وتحفيز العاملين، من خلال فهم وإدراك ليس فقط قيمة البرنامج الذي تقدمه المؤسسة ولكن معرفة دورهم في إعداد البرنامج".
من خلال هذه المرحلة أصبح واضحا أن أنشطة التسويق الداخلي هي أكثر من التحفيز والتوجه بالمستهلك، بل توسعت لتشمل كل الجهود التي تؤدي إلى تقليل الصراعات بين مختلف الوظائف، وتفعيل الإتصالات الداخلية من أجل تحقيق التنسيق والتكامل بينها، وبالتالي فإن الأمر لا يتعلق فقط بعمال الإتصال المباشر مع الزبائن، بل يشمل كل الأفراد في المؤسسة من أجل المساهمة في تقديم خدمات بجودة عالية تمكن من إرضاء الزبون الخارجي.
2.تعاريف حول التسويق الداخلي من زاوية المفكرين المعاصرين:
للتسويق الداخلي إسهامات فكرية وعلمية للعديد من المفكرين في هذا السياق الذي أسهموا فيه بطرق متميزة تعكس أهميته ودوره الإستراتيجي والتنظيمي بالدرجة الأولى داخل المؤسسات الإقتصادية مهما كان شكلها ومجال عملها، ومن أهم هذه الإسهامات مايلي:
**توصل المفكر Berry سنة 1984 في دراسته إلى أن:" التسويق الداخلي هو تطبيق للفلسفة والممارسات التسويقية بالنسبة للأفراد الذين يقومون بخدمة العملاء".
** في حين توجه كل من Hanel et Fors إلى أن :"التسويق الداخلي حتى الآن لم يتجاوز المستويات الراقية لتطبيقاته في المؤسسات، وإنما هو شعار يتردد بداخلها دون أن يمتد إلى الترسيخ كذهنية تسويقية لدى الأفراد والمستويات التنظيمية فيها أيضا، حيث لم تكن هناك نظرة حقيقية للعاملين على أنهم شكل من أشكال العملاء لهم حاجيات يتطلب إشباعها من طرف القائمين على المؤسسة، بالإضافة إلى أن التسويق الداخلي يعني ببساطة ضرورة قيام الإدارة بالتسويق الفعال لمنتجاتها داخلها – الخدمة- لمقابلة توقعات العاملين كعملاء داخليين أو ما يفوق توقعاتهم".
ومن أهم التعريف التي شددت على مصداقية التسويق الداخلي ما يلي:
**يعرف Michon سنة 1988 التسويق الداخلي على أنه:" عملية تسويقية داخل المؤسسة يسمح لهذه الأخيرة بتصميم وترقية أفكار ومشاريع أو قيم أساسية للمؤسسة، يحدد الإتصال فيها عن طريق الحوار والمناقشات مع الموظفين، وذلك من أجل التعبير بطريقة حرة عن أرائهم وأفكارهم وتنمية روح المبادرة فيهم وتعزيز مشاركتهم داخل المؤسسة".
**أما تعريف Varey et Lewis سنة 1999 يتمحور حول:" إنه نشاط رئيسي يهدف إلى تطوير معرفة كل من العملاء الداخليين والخارجيين وإزالة المعوقات التنظيمية والوظيفية لزيادة الفعالية التنظيمية".
** ويرى Bullantyne سنة 1997 أن التسويق الداخلي هو:" حل إشكال التسويق داخل المؤسسة والذي يركز على جذب إنتباه العاملين لأداء الأنشطة الداخلية التي هي في حاجة إلى التغيير لتحسين أداء التسويق الخارجي".
** في حين ذهب George سنة 1990 إلى تعريفه على أنه:" الفلسفة الخاصة بكيفية إدارة الموارد البشرية داخل المؤسسة من خلال رؤية تسويقية".
من خلال التعاريف السابقة يمكن القول على أن التسويق الداخلي يركز على:
Ø التسويق الداخلي عملية تسويقية تتعلق بالبيئة الداخلية للمؤسسة؛
Ø التسويق الداخلي يسعى إلى تنمية وترقية الحوار مع الموظفين لتنمية المبادرة فيهم وتعزيز توجههم بمنطق السوق والمستهلك داخليا؛
Ø التسويق الداخلي كنشاط أساسي يسعى إلى تطوير المعرفة عند العملاء الدخليين –الموظفين- والخارجيين-الزبائن- والتركيز على الحد من الصراعات والمعوقات التنظيمية؛
Ø التسويق الداخلي يسعى إلى تحسين توجيه العاملين إلى الوظائف حسب تخصصهم وإمكانياتهم والرفع من قدارتهم في أداء أنشطة داخلية متميزة.
ويمكن أن نستنتج أن التسويق الداخلي عبارة عن حركة من الأنشطة الداخلية التي يؤديها العاملون بكفاءة وفعالية لتحقيق أغراض المؤسسة وتنمية فكرة السوق الداخلية بين الوظائف والعاملين كشرط أساسي لتحقيق الوعود الداخلية – للعاملين- والوفاء بالوعود الخارجية – للزبائن- وذلك بتفعيل العمليات التسويقية كما أشار Amilie Seignour في الشكل الموالي سنة 1995:
الشكل رقم 01: تحقيق الوعود بتفاعل العمليات التسويقية الداخلية والخارجية
1.تطور مفهوم التسويق الداخلي:
ظهر هذا المفهوم في بداية الخمسينات من القرن الماضي بواسطة مديري الجودة اليابانية وهو ينظر للأنشطة التي يؤديها العاملين على أنها منتجات داخلية، وأن المؤسسة يجب أن تركز على إهتمامات العاملين وتحاول إشباعها من خلال الأنشطة التي يؤدونها لكي تضمن قوى عاملة ذات كفاءة عالية وكذلك إشباع حاجيات العميل الخارجي.
حيث يعتبر التسويق الداخلي كل العاملين في المؤسسة عملاء داخليين عليهم تحقيق أهدافها، فإذا كانت هذه الأهداف تنبع من التسويق الخارجي فإن وظائف العاملين تساهم في ذلك من خلال الإستجابة للجمهور الداخلي – العاملين- وكان الهدف الأول في مفهوم التسويق الداخلي يتمحور حول كيفية تحديد الإحتياجات التكوينية والتدريبية وحل مشاكل تسويق الخدمات نظرا لصعوبة فهم خصائص الخدمات خاصة وأنها غير ملموسة وغير مرئية.
زاد الإهتمام بمفهوم التسويق الداخلي في المؤسسات الخدمية من خلال:
ü إن كل فرد وكل قسم في المؤسسة له دور كعميل داخلي أو مورد داخلي وللتأكد من جودة عمليات التسويق الخارجي يجب على كل فرد وكل قسم أن يقدم ويحصل على أفضل الخدمات؛
ü يجب على الأفراد العمل معا كفريق واحد وبالطريقة التي تحقق رسالة المؤسسة وإستراتيحياتها وأهدافها وهذا عنصر مهم داخل المؤسسات الخدمية حيث يوجد تفاعل بين مقدم الخدمة ومتلقيها؛
وعليه يمكن وصف التسويق الداخلي بأنه فلسفة لإدارة الموارد البشرية بالمؤسسة من وجهة نظر تسويقية، فهو يعمل كأنه عملية إدارية تهدف إلى تكامل وظائف المؤسسة بطريقيتين:
التأكد من أن كل العاملين في المستويات التنظيمية الثلاث
يفهمون النشاط الرئيسي للمؤسسة والأنشطة
المختلفة بداخلها وذلك في إطار بيئة تدعم رضا الزبون الخارجي؛ التأكد من أن كل العاملين لديهم الإستعداد والداغعية
للعمل على التوجه بخدمة الزبون الخارجي نحو الأفضل باستمرار، فمغزى هذه الفلسفة
أنه إذا كانت الإدارة تريد من العاملين بذل قصارى جهدهم لمعاملة جيدة مع العميل
الخارجي، يجب عليها أن تكون مستعدة لتلبية حاجيات العاملين داخلها سواء ما تعلق
بتحسين مهاراتهم وزيادة معارفهم ورفع قدراتهم الفكرية دون نسيان الحاجيات النفسية
من تحفيز مادي ومعنوي، وحاجيات إجتماعية كالتكفل بأسرهم وتحقيق الضمان الإجتماعي
لهم.بصفة عامة يمكن القول بأن التسويق الداخلي يمثل ثلاث أشكال مختلفة تؤشر التطور والتقدم الذي عرفه التسويق الداخلي وهي:
1.1.المرحلة الأولى: إرضاء وتحفيز الموظف
أغلب الإسهامات التي تناولت مفهوم التسويق الداخلي في هذه المرحلة كانت من طرف المفكر Berry كانت ترتكزعلى النقاط التالية:
ü الموظفين كمستهلكين داخليين؛
ü الوظائف كمنتجات داخلية؛
ü تحفيز وإرضاء الموظفين للقيام بمهامهم على أحسن، من أجل جعل الأفراد العاملين أكثر إستعدادا لبذل المزيد من الجهود لإرضاء الزبائن وتحسين جودة الخدمات التي تقدمها مؤسستهم.
2.1.المرحلة الثانية: مرحلة التوجه بالمستهلك
الخطوة الثانية التي عرفها تطور مفهوم التسويق الداخلي كانت مع إسهامات كرونوس، حيث أشار إلى الدور الذي يلعبه موظفوا الخط الأمامي لإتصالهم المباشر مع الزبائن وهم مسؤولين على إشباع حاجاتهم ورغباتهم، من خلال عملية التفاعل التي تتم فيما بينهم – بيع وشراء الخدمات- أي أنه يركز على مفهوم التسويق التفاعلي – Marketing Interaction- الذي يتيح للمؤسسة فرص تسويقية هامة.
3.1.المرحلة الثالثة: مرحلة إدارة التغيير وتنفيذ الإستراتيجية
ذهب المفكرون إلى إعتبار التسويق الداخلي كوسيلة للتنفيذ الفعال للإستراتيجية من بينهم Winter أول من نادى بالدور المحتمل للتسويق الداخلي كأداة لإدارة الأفراد نحو تحقيق أهداف المؤسسة، وعرفه كما يلي:" هو تخطيط وتعليم وتحفيز العاملين، من خلال فهم وإدراك ليس فقط قيمة البرنامج الذي تقدمه المؤسسة ولكن معرفة دورهم في إعداد البرنامج".
من خلال هذه المرحلة أصبح واضحا أن أنشطة التسويق الداخلي هي أكثر من التحفيز والتوجه بالمستهلك، بل توسعت لتشمل كل الجهود التي تؤدي إلى تقليل الصراعات بين مختلف الوظائف، وتفعيل الإتصالات الداخلية من أجل تحقيق التنسيق والتكامل بينها، وبالتالي فإن الأمر لا يتعلق فقط بعمال الإتصال المباشر مع الزبائن، بل يشمل كل الأفراد في المؤسسة من أجل المساهمة في تقديم خدمات بجودة عالية تمكن من إرضاء الزبون الخارجي.
2.تعاريف حول التسويق الداخلي من زاوية المفكرين المعاصرين:
للتسويق الداخلي إسهامات فكرية وعلمية للعديد من المفكرين في هذا السياق الذي أسهموا فيه بطرق متميزة تعكس أهميته ودوره الإستراتيجي والتنظيمي بالدرجة الأولى داخل المؤسسات الإقتصادية مهما كان شكلها ومجال عملها، ومن أهم هذه الإسهامات مايلي:
**توصل المفكر Berry سنة 1984 في دراسته إلى أن:" التسويق الداخلي هو تطبيق للفلسفة والممارسات التسويقية بالنسبة للأفراد الذين يقومون بخدمة العملاء".
** في حين توجه كل من Hanel et Fors إلى أن :"التسويق الداخلي حتى الآن لم يتجاوز المستويات الراقية لتطبيقاته في المؤسسات، وإنما هو شعار يتردد بداخلها دون أن يمتد إلى الترسيخ كذهنية تسويقية لدى الأفراد والمستويات التنظيمية فيها أيضا، حيث لم تكن هناك نظرة حقيقية للعاملين على أنهم شكل من أشكال العملاء لهم حاجيات يتطلب إشباعها من طرف القائمين على المؤسسة، بالإضافة إلى أن التسويق الداخلي يعني ببساطة ضرورة قيام الإدارة بالتسويق الفعال لمنتجاتها داخلها – الخدمة- لمقابلة توقعات العاملين كعملاء داخليين أو ما يفوق توقعاتهم".
ومن أهم التعريف التي شددت على مصداقية التسويق الداخلي ما يلي:
**يعرف Michon سنة 1988 التسويق الداخلي على أنه:" عملية تسويقية داخل المؤسسة يسمح لهذه الأخيرة بتصميم وترقية أفكار ومشاريع أو قيم أساسية للمؤسسة، يحدد الإتصال فيها عن طريق الحوار والمناقشات مع الموظفين، وذلك من أجل التعبير بطريقة حرة عن أرائهم وأفكارهم وتنمية روح المبادرة فيهم وتعزيز مشاركتهم داخل المؤسسة".
**أما تعريف Varey et Lewis سنة 1999 يتمحور حول:" إنه نشاط رئيسي يهدف إلى تطوير معرفة كل من العملاء الداخليين والخارجيين وإزالة المعوقات التنظيمية والوظيفية لزيادة الفعالية التنظيمية".
** ويرى Bullantyne سنة 1997 أن التسويق الداخلي هو:" حل إشكال التسويق داخل المؤسسة والذي يركز على جذب إنتباه العاملين لأداء الأنشطة الداخلية التي هي في حاجة إلى التغيير لتحسين أداء التسويق الخارجي".
** في حين ذهب George سنة 1990 إلى تعريفه على أنه:" الفلسفة الخاصة بكيفية إدارة الموارد البشرية داخل المؤسسة من خلال رؤية تسويقية".
من خلال التعاريف السابقة يمكن القول على أن التسويق الداخلي يركز على:
Ø التسويق الداخلي عملية تسويقية تتعلق بالبيئة الداخلية للمؤسسة؛
Ø التسويق الداخلي يسعى إلى تنمية وترقية الحوار مع الموظفين لتنمية المبادرة فيهم وتعزيز توجههم بمنطق السوق والمستهلك داخليا؛
Ø التسويق الداخلي كنشاط أساسي يسعى إلى تطوير المعرفة عند العملاء الدخليين –الموظفين- والخارجيين-الزبائن- والتركيز على الحد من الصراعات والمعوقات التنظيمية؛
Ø التسويق الداخلي يسعى إلى تحسين توجيه العاملين إلى الوظائف حسب تخصصهم وإمكانياتهم والرفع من قدارتهم في أداء أنشطة داخلية متميزة.
ويمكن أن نستنتج أن التسويق الداخلي عبارة عن حركة من الأنشطة الداخلية التي يؤديها العاملون بكفاءة وفعالية لتحقيق أغراض المؤسسة وتنمية فكرة السوق الداخلية بين الوظائف والعاملين كشرط أساسي لتحقيق الوعود الداخلية – للعاملين- والوفاء بالوعود الخارجية – للزبائن- وذلك بتفعيل العمليات التسويقية كما أشار Amilie Seignour في الشكل الموالي سنة 1995:
الشكل رقم 01: تحقيق الوعود بتفاعل العمليات التسويقية الداخلية والخارجية
 |
Source : Amélie Seignour : « Le Marketing interne un état de L Art », recherches et applications en marketing, volume 13,1998,P :45
وهذا ما يدل على أن التسويق الداخلي مرتبط إرتباطا وثيقا بالعمليات والأنظمة التسويقية المختلفة الخارجية والتفاعلية تحقيق الوعود على المستوى الداخلي –وعود العاملين- والخارجيين – وعود الزبائن-، وتفعيلها وتنميتها باستمرار والتركيز عليها لتحقيق إرتباطات وثيقة بينهما، ويلعب التسويق التفاعلي دورا محوريا في عملية الوفاء بالوعود كنظام يزيد من ولاء الزبون الخارجي بعناصر وأفراد المؤسسة.
3.خصائص وأهداف التسويق الداخلي:
1.3.خصائص التسويق الداخلي: ويتصف التسويق بعدة خصائص أهمها:
1.1.3.التسويق الداخلي عملية إجتماعية: أي أنه يطبق داخل المؤسسة لإدارة عملية التبادل والتفاعل بينها وبين العاملين فيها، حيث لا تقتصر حاجاتهم على الماديات فقط بل تتعدى لتشمل رغبات إجتماعية من أمن وانتماء وصداقة وغيرها.
2.1.3.التسويق الداخلي عملية إدارية: حيث تعمل على تكامل الوظائف المختلفة في المؤسسة والتنسيق فيما بينها من خلال:
ü التأكد من أن كل العاملين لديهم دراية وخبرة كافية عن الأنشطة التي يقومون بها، وأن هذه الأنشطة تؤدي إلى إشباع حاجات العملاء الخارجيين؛
ü التأكد من أن كل العاملين تم إعدادهم وتحفيزهم لأداء عملهم بكفاءة.
2.3.أهداف التسويق الداخلي: يعمل هذا الأخير غلى إدارة الموظفين وتدعيم دافعيتهم بغرض تحسين أدائهم وسلوكياتهم بطريقة تضمن نجاح البرامج الداخلية والخارجية التي يتم تنفيذها بواسطة المؤسسة، وبصفة عامة يهدف التسويق الداخلي إلى:
v مساعدة العاملين على فهم واستيعاب المؤسسة وأهدافها ونظام وأساليب العمل المطبقة داخلها؛
v تحفيز العاملين وإثارة دافعيتهم نحو إنجاز وظائفهم بكفاءة وتغيير مواقفهم وسلوكياتهم السلبية تجاه الزبائن –خاصة الموظفين الذين هم على اتصال مباشر مع الزبائن-
v إكتساب إلتزام الموظفين إتجاه خطط واستراتيجيات وثقافة المؤسسة؛
v إدارة التغيرات للإنتقال من الطريقة التي إعتدنا عمل الأشياء بها إلى العمل بالطريقة التي نرغب القيام بها حتى نحقق النجاح؛
v يعمل على المساعدة في بناء ثقافة تنظيمية ترتكز على خدمة الزبون وجودة الخدمة وبذلك فهو يؤدي إلى الحفاظ على معايير الجودة في تسليم الخدمات.
- Teacher: mourad mahdi