محاضرات إدارة الصراعات والأزمات 2020 -2021

"المحاضرة رقم 02"

1.أهمية التسويق الداخلي:

       يكتسي التسويق الداخلي أهمية بالغة في إشباع حاجات ورغبات الأفراد العاملين وتحقيق أهداف المؤسسةـ كونه يعمل على تحقيق الرضا الوظيفي للعاملين وتوفير بيئة داخلية تدعم الروح المعنوية وتنمي السلوكيات الإيجابية لدى الأفراد إتجاه مؤسستهم، وفيما يلي توضيح أهمية التسويق الداخلي للمؤسسة وللأفراد العاملين:

1.1.أهمية التسويق الداخلي بالنسبة للمؤسسة: يعد التسويق الداخلي ذات أهمية كبيرة بالنسبة للمؤسسة وذلك إنطلاقا من ثلاث محاور هي: إدارة التغيير، بناء الصورة العامة للمؤسسة، إسترتيجية المؤسسة.

أ.إدارة التغيير: قد تعتمد المؤسسة إحداث تغييرات كبيرة على سبيل المثال أن تقرر المؤسسة رفع مستوى الأرباح بنسبة عالية نوعا ما أي من 3 % إلى 25 -30 % ، إدماج مؤسسة مع مؤسسة أخرى وغيرها من التغييرات غير المخطط لها بمعنى فيها نوع من المجازفة أو تفرضها ظروف إقتصادية أو تشريعية معينة، هنا يأتي دور التسويق الداخلي في قبول هذه الفكرة أولا ثم السعي لإنجاحها ثانيا دون مقاومة من طرف الموظفين.

ب.بناء الصورة العامة: حسب المفكر ريشارد نورمان تعد صورة المؤسسة أحد العناصر الأساسية من بين خمسة عناصر – قطاع السوق، مفهوم الخدمة، صورة المؤسسة، نظام التسليم، خدمات ما بعد البيع، ثقافة المؤسسة ...) في إدارة مؤسسة ذات طابع خدماتي، والصورة هي بمثابة أداة إعلامية تستعملها المؤسسة للتأثير على: الموظفين، سوق التوظيف، الزبائن الحاليين، الزبائن المحتملين، موردون وغيرهم، بهدف:

ü   التموقع الإستراتيجي؛

ü   دخول السوق بفعالية؛

ü   تسهيل الوصول إلى موارد متنوعة أو على الأقل بأقل التكاليف؛

ü   توجيه سلوك الأفراد لزيادة الدافعية والإنتاجية.

وهنا يلعب التسويق الداخلي دورا مهما من خلال الإتصال الداخلي والتعريف بنقاط تميز المؤسسة لدى عملائها من خلال الأفراد العاملين وكما يقول المثل العمال هم السفراء المحتملين للمؤسسة.

ج.إستراتيجية المؤسسة: إن  تنفيذ أي إستراتيجية يحتاج إلى تعاون وتنسيق بين مختلف الأفراد والوظائف، وجهود التسويق الداخلي تعمل على تقليل حدة التداخل والصراع الوظيفي، وبناء الإلتزام المطلوب لتنفيذ تلك الإسترااتيجيات على أحسن وجه.

2.1.أهمية التسويق الداخلي بالنسبة للموظف:

       يسفيد الأفراد العاملين من العديد من المزايا والمنافع من خلال تطبيق والإلتزام ببرامج وسياسة التسويق الداخلي نذكر منها:

أ.تحقيق الرضا لدى العاملين: أحد أهم المزايا التي تنبثق من برامج التسويق الداخلي ألا وهو الشعور بالأمان والإستقرار والإنتماء الوظيفي للمؤسسة، فمن خلال البحث عن حاجات ومتطلبات العاملين قبل كل شيء –أي قبل التوجه للعميل الخارجي- والعمل على تلبيتها بالطريقة المثلى والموضوعية هي أحد أبرز العوامل التي تساهم في إرضاء العاملين وخلق الولاء والإنتماء لمؤسستهم باعتبارها مصدر لرزقهم وتحقيق أحلامهم.

ب.تطوير وتحسين مستوى أداء العامل: يعتبر الفرد العامل أول المستفيدين من برامج وسياسات التسويقالداخلي لأنها تعمل على توفير كافة الظروف الملائمة، بالإضافة إلى برامج التكوين والتدريب والتطوير وغيرها من الأنشطة التي تدخل ضمن خطط التسويق الداخلي، تساهم في تجسين أداء العاملين وبالتالي زيادة إعتزازه بالعمل والوظيفة التي يؤديها.

ج.تحسين العلاقات بين العاملين: تتغير نظرة الفرد العامل إتجاه زميله في العمل سواء كانا في نفس المستوى الإداري أو أعلى أو أقل، بشكل جذري وبالتالي يكون هناك تكامل وتنسيق وتعاون لأداء جيد يضمن حسن تأدية الخدمات كما يجب أو أكثر، وهو أمر إيجابي للمؤسسة وللموظف.

د.شعور الفرد العامل بمعنى الوظيفة: تولد برامج التسويق الداخلي شعور لدى الموظف بأهمية المهام والواجبات التي يقوم بها، من خلال المساهمة الفردية والجماعية في تحقيق أهداف المؤسسة أولا ثم تحقيق أهدافه الخاصة ثانيا، وبالتالي تتغير نظرته لمعنى العمل ويجعله يسعى إلى تحقيق أو إثبات الذات مع بذل الجهود للتميز في الوظيفة وإشباع الحاجات العليا بدلا من الإكتفاء بالحاجات المادية فقط كالترقية في المنصب وغيرها.

2.محددات عملية التسويق الداخلي:

1.2.علاقة الضيافة وحسن الإستقبال مع العملاء: يشمل ذلك تحسين وتنمية علاقات الضيافة ما بين المؤسسة والزبائن، كما يتضمن ذلك توجيه الإطارات والخبراء العاملة فيها من أجل رسكلة وتأهيل الأفراد العاملين على احترام العميل مهما كانت درجة وعيه، والمزيد من اللباقة وحسن التعامل بشكل يضمن تعزيز هذه العلاقة الثنائية.

2.2.رقابة الجودة: يتضمن التركيز على تحيسن الجودة الفنية للسلعة أو الخدمة المقدمة من خلال وجود أو وضع مجموعة من المعايير والأسس لتقييم حاجات ورغبات العملاء، إضافة إلى الجودة الوظيفية التي تتعلق بالمرافقة التي يحصل عليها العميل لتركيب وتشغيل وصيانة وخدمات ما بعد البيع.

3.2.البيع الشخصي: يتمثل في التدريب الإيجابي للأفراد العاملين في تحسين العلاقات البيعية التي يقومون بها، وبالتالي إنعكاسها على تحسين الموقع التنافسي للمؤسسة في السوق، واعتمادا على نظرية الثواب والعقاب في الدراسات الإدارية فإن تحفيز ومكافأة تلك القوى العاملة في المؤسسة على جهودها المبذولة سيعمل على تحسين تلك العمليات.

4.2.أخلاق الموظفين-الزبائن الداخليين-: إن توفير المناخ المناسب لرغبات العملاء سيعمل على زيادة الشعور الإيجابي والرضا المتكون لديهم، وتقليل الشعور بالملل أو التذمر وتساهم هذه الناجية في بناء الأسس والقواعد الأخلاقية التي ينطلق منها الأفراد العاملون في توفير وتقديم الخدمة بمستوى لائق ومناسب يتسم بالفعالية والكفاية، كما يمكن برمجة فترات زمنية لتكوين وتدريب العمال نحو إكتساب الأخلاق الحميدة وذلك من خلال برامج ونشاطات وملتقيات تعنى بإصلاح القواعد الأخلاقية للتعامل مع العملاء، والعمل على صيانتها من فترة لأخرى، حيث تأخذ أشكالا للتحفيز منها ما هو نقدي كالمكافآت وغير النقدي كالترقية وتولي مناصب عليا.

3.العوامل المؤدية إلى ظهور وانتشار التسويق الداخلي:

      بالرجوع إلى إتجاهات فكرية يمكن أن يكون لها تأثير في تطور مفهوم التسويق الداخلي وهي: تسويق الخدمات وإدارة الموارد البشرية وكذلك إدارة الجودة... توجد العديد من الإعتبارات يجب الإهتمام بها في مجال التسويق الداخلي أولا  أن نلاحظ بأن الأسواق الداخلية موجودة أصلا داخل المؤسسات وهي في حالة تبادل تفاعلي مع الأسواق الخارجية للمؤسسة، ثانيا نجد أن العديد من مناهج التسويق الخارجية قد يتم تحويرها لغرض يناسب ويلائم التسويق الداخلي.

       أما عن العوامل التي ساعدت في ظهور التسويق الداخلي فيمكن إيعازها إلى القوى الآتية التي تسود دنيا الأعمال حسب ما ذهب إليه المفكر Samms سنة 1988 وهي:

ü   إن العديد من المؤسسات تمر اليوم بحالات من التغيير الشديد التي تتمثل في الإندماجات والإتحادات والتحجيم وغيرها من التحولات التي تتطلب الإهتمام بمفهوم التسويق الداخلي؛

ü   إن العديد من المؤسسات قد قامت بإجراءات تمكين العاملين بهدف زيادة التركيز على العلاقات مع الزبائن، وأن الأمر يتطلب تدخلا كاملا وبرامج تكوينية مكثفة للعاملين على قيم العلاقات التجارية التي تنتجها المؤسسة؛

ü   زيادة نظم العمل بالعقود والأجور اليومية وعدم التفرغ مما أدى إلى زيادة الإعتماد على ما يعرف بالعقود الخارجية، وهذا يتطلب أن يفهم هؤلاء العاملين طبيعة رؤية وقيمة العلاقة التجارية ومستواها من حيث الجودة؛

ü   تدني درجة الولاء المتبادل بين أرباب العمل والعاملين وهذا قلل من ربط هذين الطرفين بما يخص الغايات والقيم المشتركة، مما يتطلب الإهتمام بالتسويق الداخلي لسد هذا النقص؛

ü   إن الطرق الجديدة المطبقة في العمل ونشوء ما يعرف بالمؤسسة المتعلمة فرض عليها أن تسعى بصفة مستمرة إلى تعليم وتدريب وتكوين أفراد عمالها، وبهذا يكون التسويق الداخلي مظلة تغطي هذه الإجراءات.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

المحاضرة رقم 03

1.علاقة التسويق الداخلي ببعض المفاهيم الإدارية المعاصرة:

1.1.التسويق الداخلي وإدارة الموارد البشرية: أغلب الأنشطة التي قدمها الباحثون عند تقديمهم لمفهوم التسويق الداخلي هي في الواقع تشكل صلب إهتمام إدارة الموارد البشرية، لكن خصوصية مؤسسة الخدمات وطبيعة الخدمة وطريقة تسليمها تتطلب ممارسات في إدارة الموارد البشرية تختلف عما هو عليه في المؤسسات الإنتاجية، حيث تشير الدراسات إلى ضرورة إختيار الأفراد المناسبين لتسليم الخدمات، لأنهم يؤثرون على جودتها ويشكلون عامل مهم في تنافسية المؤسسة في دنيا الأعمال، فضلا عن كون الأفراد جزء لا يتجزأ من الخدمات المقدمة، كما يجب تكوينهم وتدريبهم وتوجيههم حسب تخصصاتهم خاصة للأفراد الذين هم على إتصال مباشر مع الزبائن، كما يجب أن يكونوا أكثر توجها للزبون بدلا من أن يكونوا مجرد مكلفين بمهام وواجبات.

       في حين ذهب المفكران أحمد ورفيق أن الفرق بين التسويق الداخلي وإدارة الموارد البشرية يكمن في كون الثاني –إدارة الموارد البشرية- يركز على إدارة العاملين والتأثير في أدائهم ليعود بالفائدة على المؤسسة، في حين أن التسويق الداخلي يركز على العاملين كزبائن داخليين وجب معرفة حاجاتهم ورغباتهم ومهاراتهم وقدراتهم ، والعمل على إشباعها وإرضائها، بما يعود بالفائدة على المؤسسة والرضا على العاملين.

2.1.التسويق الداخلي والتسويق بالعلاقات: من بين التحولات التي حصلت في أدبيات التسويق نجد الإنتقال من مفهوم التسويق التقليدي الذي يركز على كيفية جذب العملاء قبل المنافسين لضمان بيع المنتجات والخدمات، إلى مفهوم أخر قائم على بناء علاقات طويلة الأجل مع العملاء قائم علىإعتبارهم شركاء للمؤسسة، حيث يعرف التسويق بالعلاقات حسب Berry سنة 1983 على أنه:" عملية تتم بواسطتها تكوين علاقات بين المؤسسة وزبائنها وصيان تلك العلاقات والمحافظة عليها".

     ويعتبر الإحتفاظ بالعملاء الحاليين أكثر أهمية من السعي الدائم لجذب واستقطاب العملاء الجدد،وتكمن أهميته في أنه يقلل من التكاليف التسويقية الخاصة بالحملات الترويجية بالمؤسسة واستقطاب عملاء جدد، وعليه سيتحقق الإلتزام والثقة المتبادلة بين المؤسسة وعملائها، وهذا يرفع من ربحيتها، فنجاح تطبيق التسويق بالعلاقات يعتبر مدخلا مهما لتحقيق الميزة التنافسية.

     خلاصة القول إن تطبيق التسويق الداخلي داخل المؤسسة يساعد بشكل كبير جدا في توجهها نحو بناء علاقات طويلة الأمد مع زبائنها وبالتالي هي علاقة تكاملية بين التسويق الداخلي والتسويق بالعلاقات.

3.1.التسويق الداخلي وإدارة الجودة الشاملة: في ظل إشتداد المنافسة وسرعة التغييرات في البيئة الخارجية للمؤسسات زاد الإهتمام بجودة المنتجات وتقديم الخدمات للزبائن ، الذين تسعى دائما إلى كسب رضاهم وإشباع رغباتهم وهنا يتحقق التميز والتفوق للمؤسساتهم.

يعرف المفكر James Rilay سنة 2005 إدارة الجودة الشاملة على أنها:" الطريقة التي تدار بها المؤسسة تتضمن تركيز طاقاتها على التحسينات المستمرة لكل العمليات والوظائف دون أن ننسى المراحل المختلفة لتقديم المنتج أو الخدمة النهائية".

      ومن هنا يمكن القول بأن التسويق الداخلي الناجح يسمح ويسهل عملية الإنتقال إلى تبني مفهوم إدارة الجودة الشاملة، ويعمل على تنمية الثقافة التنظيمية للمؤسسة، لتعزيز مبدأ والتآزر الإيجابي بين الأفراد العاملين لتحقيق الأهداف الإستراتيجية للمؤسسة.

4.1.التسويق الداخلي والثقافة التنظيمية: تعبر الثقافة عن القيم والمعتقدات التي يلزم بها جميع أعضاء المؤسسة لتكون بمثابة معايير تحدد ما هو مرغوب أو غير مرغوب من السلوكات –صحيح أو خطأ- وقد تختلف القيم الثقافية للتنظيم عن قيم بعض الأفراد أو المؤسسات الأخرى، وبذلك تعتبر ميزة تميز المؤسسة عن نظيراتها الأخرى، وعليه يمكن تعرف الثقافة التنظيمية للمؤسسة على أنها:" مجموعة من القيم والمعتقدات التي تشكل كيفية تفكير أعضاء المؤسسة وإدراكاتهم، بما يؤثر على أسلوب ملاحظاتهم حول كيفية أداء الأعمال والمهام داخل المؤسسة وخارجها بطريقة مميزة،مما ينعكس على ممارسات الإدارة وأسلوبها في تحقيق أهداف المؤسسة واستراتيجياتها". من خلال ما سبق يتضح أن ثقافة المؤسسة تتكون من ثلاثة عناصر تنظيمية:

*  القيم والأفكار التي تبلورت لدى الأفراد العاملين؛

*  الخبرة التي يكسبها الأفراد العاملين نتيجة تفاعلهم مع بيئتهم التي تحيط بهم سواء كانت داخلية أو خارجية؛

*  القدرات والمهارات الفنية التي إكتسبها الفرد العامل في حياته.

     خلاصة القول فإن الثقافة التنظيمية تشكل الوعاء الذي ينشأ فيه التسويق الداخلي وفي سياقه تتم ممارسة برامجه،أي أن العلاقة بينهما علاقة تأثير وتأثر بمعنى الثقافة القوية يمكن بناؤها وتغييرها من خلال برامج التسويق الداخلي، وفي نفس الوقت طبيعة الثقافة السائدة في المؤسسة تؤثر في طريقة تبني واعتماد فلسفة معينة للتسويق الداخلي.

       والشكل الموالي يوضح عملية التحول من هيكل تنظيمي ساكن إلى هيكل تنظيمي عضوي موجه لخدمة الزبون الداخلي والخارجي.

الشكل رقم 02 : التحول من هيكل تنظيمي ساكن إلى هيكل تنظيمي عضوي

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

يركز نظام التسويق الداخلي على خلق بيئة تنظيمية ملائمة لعملية التنسيق والتكامل لجهود وقدرات الزبائن الداخليين، بصدد بلورتها في شكل مخرجات تحقق أغراض الزبون الخارجي، وتطوير هيكل تنظيمي عضوي مرن يقوم على التأزر الإيجابي بين جهود الأفراد في ظل تنظيم جماعي يتدعم بنمط إدارة مشتركة موجهة بالزبون الذي يعتبر تاج قمة الهرم التنظي

أدوات قياس رضا الزبائن